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  • 植物奶新潮,OATLY推动传统谷物健康革新

    发布时间: 2021-11-16 09:20首页:主页 > 国内 > 阅读()

    植物奶的健康新生意。

    作为传统谷物,燕麦是健康餐的优质主食。而由燕麦衍生的全新产品形态,燕麦「奶」在成为新潮的健康食物。

    在咖啡店选择燕麦拿铁,是年轻人的健康消费趋势。与此同时,小红书关于燕麦「奶」的笔记搜索量高达8万。甚至从资本的倾向来看,这是健康消费的全新赛道。

    这种植物奶不含动物乳制品,由燕麦完全制成,本质是燕麦饮,更能用「植物饮」高度概括。比如中国传统的研磨豆浆、露露杏仁奶、银鹭花生奶等都是最早的植物奶饮料。

    燕麦饮,似乎赋予了燕麦全新价值。这是在世界各地广泛种植的粮食,总产量在世界八大粮食作物中居于第五位。而且作为杂粮的一种,能成为减脂期主食。

    兴起的植物奶潮流,是一场传统谷物的健康革新。

    就像燕麦奶品牌OATLY噢麦力,自2018年开始向大健康食品领域破圈。根据外媒CNN在2019年的数据统计,燕麦饮销售额在过去一年中增长7倍,达到5300万美元。而在国内市场,燕麦饮是健康生活方式博主,一顿精致早餐中高频提及的种草产品。

    燕麦奶,开始成为年轻人健康生活方式的选择。

    消费原因不仅在于产品本身,也是对产品价值观的认同。OATLY的品牌理念,即人类身心健康和环境可持续。相较于牛奶,产出一瓶燕麦「奶」,很大程度减少了碳排放以及土地使用量。

    对环境友好的同时,植物奶还可以满足更多年轻人对感官愉悦的追求。供应配有燕麦咖啡的咖啡店员工在接受采访时表示,相对于其他植物基奶咖,燕麦“奶”似乎的确可以实现更接近全脂牛奶的稠度和乳感,因此是搭配咖啡的更理想选择。

    让燕麦奶带上光环的背后,可能还要更多归功于,品牌符合年轻人审美和生活习惯的营销打法。植物奶的消费心理,可能像买lululemon的瑜伽裤,或者Supreme的潮鞋,燕麦本身健康是一方面,而更重要的是,燕麦饮成为健康生活方式的代表。

    无论是潮酷有趣的品牌包装,还是态度个性的广告牌标语,还有渠道布局到咖啡店、奶茶店、健身房等年轻人日常吃喝玩乐场景。植物奶源于传统谷物,再加上健康标签,或将有更大的发展空间。

    从燕麦到燕麦奶,传统谷物的健康革新

    在燕麦奶出现之前,中国人很早就有吃燕麦的习惯。燕麦是传统的粮食作物。

    到今天,燕麦“奶”作为一种创新品类正在兴起。当燕麦成为一种「奶」,似乎凭借健康标签,成为更多人喜爱的新潮食物。

    燕麦“奶”,是一种由燕麦完全制成的植物奶。由蛋白质的植物种子或果实制成的饮品。从品类上可以分为谷物奶、豆类奶、坚果奶和椰奶等类型。相对于牛奶,植物奶最大的特点在于,不含乳糖和胆固醇,饱和脂肪酸含量也相对少,更适合乳糖不耐受者或有特殊膳食需求的人群饮用。

    据《全球植物奶市场报告》,2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元,预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元,尤其以燕麦饮领先。根据尼尔森数据,从2017年到2018年,燕麦饮的销量增长了35%,其次是杏仁奶和椰奶。

    自2015年以来,燕麦饮在美国市场实现了555%的销量增长,在2018年已经占据15%的奶制品市场。在今年疫情期间,燕麦饮甚至成为美国民众必备的囤货物资。据尼尔森数据显示,截至2月22日当周,燕麦饮销售额上涨超过300%,超过了医用口罩、洗手液、温度计和消毒剂。

    而在国内,据天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示。近十年,国内植物蛋白饮料的复合增长率达24.5%。其中,一二线城市消费人群对燕麦基偏好度最高。

    燕麦饮的健康新生意

    在国内,燕麦奶逐渐打开新市场。比如OATLY就是一个例子,从早期的小众品牌,成为一二线城市消费者偏好度较高的植物蛋白饮料品牌。

    在这背后,是关于燕麦饮的一场健康新生意。

    OATLY是一家源于瑞典的燕麦植物蛋白品牌,成立于1994年,目前产品包括燕麦饮,燕麦基酸奶、奶油和冰淇淋等,现已在20个国家和地区的50000多个地点销售。

    而在成立之初,品牌创始人——瑞典隆德大学营养部门的Rickard Öste,是试图找到一种牛奶的替代品,以解决人们在饮用牛奶时出现的乳糖不耐的问题。

    经过大量研究,他在几十种谷物中最终选定了燕麦,用一种特定的酶,将固态燕麦转化为液态燕麦,并创立了燕麦奶品牌OATLY。

    但在成长初期,品牌增长并不理想。Toni Petersson重新调整了OATLY营销策略,如将包装换为有格调的莫兰迪色系,搭配潮酷可爱的字体,还将包装上的部分瑞典文字全部统一为英文,并录制了一系列YouTube视频,向民众科普燕麦饮的功能性和饮用价值。

    ■ 燕麦饮品牌OATLY噢麦力

    而从产品功能性而言,客观来讲,燕麦饮的主要成分是碳水,在蛋白质的表现上似乎并不出众。然而,燕麦饮之所以可以更健康,和它所包含较高的膳食纤维含量密切相关。

    膳食纤维是人体每日必须补充的营养素之一,被世界卫生组织列为不可缺少的「第七大营养元素」。而相对于其他植物奶的原料,燕麦拥有「β-葡聚糖」,是可溶性膳食纤维的一种。2016年发表在《英国营养杂志》汇总了58项实验的文献综述指出,燕麦β-葡聚糖有助于减少心血管疾病的负担。

    OATLY燕麦饮从植物蛋白饮料品牌,成为有健康和环保使命的生活方式象征。

    品牌在电商平台目前消费人群以精致妈妈和新锐白领居多,且对OATLY的偏好度最高。和健康食物、可持续、精神追求等,国内外先锋意见领袖们所倡导的价值观关键词联系在一起。

    事实上,2018年发表在《科学》的一篇研究显示,与牛奶相比,燕麦饮的生产将会减少80%的碳排放和60-70%的土地使用量。

    ■ 燕麦饮的生产将会减少80%的碳排放和60-70%的土地使用量来源:2018《科学》

    此外,OATLY符合年轻一代对消费体验的追求,也是吸引更多年轻人的原因。

    品牌在发展之初,并没有选择大型商超,而是选择精品咖啡店。在OATLY官方看来,“咖啡更易使消费者基于口感等因素,对品牌产生相关印象。依托具体场景去做商业拓展,是相对高效的。”

    自2017年进驻美国多家精品咖啡馆的两年中,公司收入从150万美元增长到超过1500万美元,铺设销售点从10家增长至到2500家咖啡店和1500家杂货店。

    而在国内,OATLY合作咖啡馆共计已超1万多家,不止是咖啡馆,还有餐饮、零售等其他更多消费场景。

    ■ OATLY醇香燕麦露搭配早餐

    不止燕麦饮,中国有更多植物奶

    植物基是饮料行业发展的大趋势,而以燕麦「奶」为代表的植物奶正在加速走进中国消费者的生活。据食品饮料调研公司Innova Market Insights预计,中国植物蛋白饮料的市场规模,将在今年达到饮料制造业市场总规模的25%。

    中国人饮用植物奶由来已久。最明显的例子如研磨豆浆,在十四世纪就开始出现。其他植物奶品类,也创造出如露露、银鹭花生奶、六个核桃等经典产品。

    如今,更多传统植物奶在转型,在大豆、杏仁、椰子等不同品类,推出更健康的植物奶产品。

    比如达利推出植物奶品牌豆本豆,蒙牛植朴磨坊上线美式豆奶,通用磨坊两次投资杏仁奶品牌KiteHill,椰子水品牌唯他可可也推出椰奶产品线,甚至农夫山泉也推出植物酸奶系列,而雀巢更明确表示,公司植物基业务将在未来10年实现10亿美元的销售额。

    植物奶的发展,符合健康生活方式的趋势,因而增长潜力可观。

    2013年修订国家《产业结构调整指导目录》中,就将植物蛋白饮料成为「第一类鼓励类」。2017年,国务院印发《国民营养计划》也表示,将优质动物、植物蛋白为主要营养基料,开展「双蛋白工程」重点产品的转化推广。

    燕麦这一古老传统的食物,或将还潮,成为更多中国人健康生活方式的代表,而燕麦饮这一创新品类,将面对更大的发展机遇。

    转载自:36kr

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